صد مفهوم ارتباطی:
اقتصاد توجه
اقتصاد توجه
The Attention Economy
هیات علمی پژوهشکده مطالعات فرهنگی و ارتباطات
msaei58@gmail.com
تعریف اقتصاد توجه
در اقتصاد میزان ارزش هر کالایی به میزان کمیابی یا فراوانی آن در بازار است. بدین معنا که هرچقدر میزان یک کالا در جامعه کمیاب‌تر باشد، ارزش آن بیشتر است. اگر در گذشته، تولید و توزیع اطلاعات، داده‌ها، محتوا و دانش به دلیل کمیابی (کاهش عرضه و افزایش تقاضا)، ارزش اقتصادی بالایی داشتند و حتی اطلاعات شاخص «قدرت» بود یا محتوا «پادشاه» بود، امروزه در جامعه اطلاعاتی و رسانه‌ای، به دلیل توسعه رسانه‌ها و فناوری‌های ارتباطات و اطلاعات و تولید و توزیع فزآینده محتوا و اطلاعات و دسترسی راحت و ارزان به آنها، دیگر نه محتوا پادشاه و نه الزاما اقتصاد اطلاعات و تولید و انتشار اطلاعات شاخص مهم قدرت است. آنچه امروز عنصر کمیاب است، «توجه» مخاطبان و کاربرانی است که در دنیای مصرف رسانه و اطلاعات به یک مساله تبدیل شده است. «کمیابی توجه» سبب پدید آمدن نظریه جدیدی درباره ماهیت اقتصاد به نام «اقتصاد توجه» شده است.
ریشه های مفهوم اقتصاد توجه
«اقتصاد توجه» از ایده‌های هربرت سایمون[1]، برنده جایزه نوبل اقتصاد و تاثیرگذارترین صاحب نظران حوزه روان‌شناسی و اقتصاد قرن بیستم در سال ۱۹۷۸ گرفته شده است. سایمون در نیم قرن در سال 1971 در یک سخنرانی در دانشگاه جان هاپکینز گفت:«در دنیای مملو از اطلاعات، ثروت اطلاعات به معنای کمبود چیز دیگری است به نام فقر توجه گیرندگان و مخاطبان». گرچه محدودیتی برای تولید اطلاعات وجود ندارد اما تولید اطلاعات، نیازمند مصرف «توجه انسان» است و میزان توجه انسان ها محدود و کم است. فراوانی اطلاعات موجب می‌شود که افراد با کمبود توجه مواجه شوند و به دنبال تخصیص بهینه توجه خود باشند، ایده کلی سایمون توجه به «اقتصاد توجه» را نمایان کرد.
تعریف سیمون از مشکل «اضافه‌بار اطلاعات»[2] به عنوان یک مسئله اقتصادی، از اواسط دهه 1990، زمانی که نویسندگانی مانند توماس اچ. داونپورت[3] و مایکل گلدهابر[4]، اصطلاحاتی مانند «اقتصاد توجه»[5] و «اقتصادهای توجه»[6] را به کار بردند، به طور فزاینده‌ای در تحلیل «مصرف اطلاعات»[7] رایج شد. برخی از نویسندگان حدس می‌زنند که «داد و ستد توجه»[8] به عنوان کانون اصلی نظام اقتصادی ما جایگزین داد و ستدهای مالی خواهد شد.
ایده محوری نظریه اقتصاد توجه
کانون بحث اقتصاد توجه این است که هر رسانه و فناوری و یا نهاد تولیدکننده اطلاعات و محتوا با مخاطب زنده است و مهمترین نکته در مورد مخاطب، نوع، میزان و تـداوم توجه او به رسانه و محتوای آن است. به این ترتیب یکـی از شـاخص‌هـای اصـلی ارزیـابی عملکـرد نهاهای ارتباطی و رسانه‌ای، میزان جذب و نگهداشت توجه مخاطبان است. مخاطبـان در هـر لحظـه فقـط می‌توانند به میزان محدودی از اطلاعات موجود در محیط توجه کنند و ایـن بـه معنـی کمیاب بودن توجه است. این مسئله باعث مطرح شدن نظریه اقتصاد توجه شده اسـت. بـر مبنـای نظریه اقتصاد توجه، هر فرد، گروه، سازمان یا کشوری که توانایی جذب و جلب بیـشتر توجه دیگران را داشته باشد، قدرت حکمرانی بیشتری در عرصه اقتصاد خواهد داشـت. بدیهی است که این نظریه قادر به نقش‌آفرینی بیشتری در اقتصاد رسانه و فناوری‌های ارتباطی نسبت بـه سـایر بخش‌ها است و بر اساس آن می‌توان پیش‌بینی‌هایی در خصوص مسائل گوناگون از جمله چگونگی روند جریان‌های مالی ، مسیر حرکت به سوی نام‌های تجاری مطرح و قـدرت جذب سایت‌های اینترنتی معروف، رسانه‌های جمعی به ویژه تلویزیون، رسانه‌های اجتماعی، سلبریتی ها، اینفلوئنسرها و... را مطرح کـرد.
اقتصاد توجه در رسانه‌های اجتماعی
به اعتقاد بسیاری از اندیشمندان، شبکه‌های اجتماعی مبتنی بر اینترنت کاملترین تجلی اقتصاد توجـه هستند. شبکه‌های اجتماعی در واقع نوعی از رسانه‌های نوین هستند که محتوای‌شان را خـود کاربران تأمین می‌کنند. از مهمترین آنها می‌توان به فیس‌بوک، توییتر، اینستاگرام و.. اشاره کـرد. در این شبکه‌ها «توجه» یکی از اهداف مهمی است که تمامی تولیدکنندگان محتوا از اینفوئنسر گرفته تا کاربران عادی و سازمان‌ها و شرکت ها به دنبال آن هستند. هر فردی که بتواند بـا شـیوه‌هـای مختلـف توجـه مخاطبان بیشتری را جذب کند، بازدیدکنندگان بیشتری را به قسمت خود آورده است و می‌توان او را سرمایه‌دارتر دانست. بالاترین دستاورد برای افـراد موفـق در ایـن شـبکه معادل توجه خالص است. توجه مخاطبان به خود، درآمدهای غیر مستقیم فراوانـی را برای این جذب کنندگان توجه خواهد داشت.
منابع:
- فرهنگی، علی اکبر؛ قراگوزلو، علیرضا و صلواتیان، سیاوش (1389). «توجه»، حکمرانی جدید در اقتصاد رسانه، فصلنامه پژوهش های ارتباطی، دوره 17، شماره 63 ، شماره پیاپی 3 آذر.
- rose, frank(2015). the attention economy. The Milken Institute Review;A Journal Of Economic Policy, Third Quarter .
- Goldhaber, Michael H (1997). "The attention economy and the Net". First Monday. 2 (4). doi:10.5210/fm.v2i4.519. Retrieved 29 October 2020.
- van Krieken, Robert (2019). "Georg Franck's 'The Economy of Attention': Mental capitalism and the struggle for attention". Journal of Sociology. 55 (1): 3–7. doi:10.1177/1440783318812111
.
نظر شما :