مخاطب پژوهشی به مثابه فهم مخاطب گری

زهرا اجاق

مخاطب کسی است که محتوای رسانه­ای برای او ساخته و عرضه می­شود. پس مخاطب مفهومی است که توسط رسانه خلق می­شود. سنت مخاطب پژوهشی بین سه تا 5 رویکرد را معرفی کرده است. مدل اثرات، استفاده و رضایتمندی، نقد ادبی، مطالعات فرهنگی و تحلیل دریافت. در مدل اثرات (سوزن تزریقی) که بر اثرگذاری رسانه بر مخاطبش تاکید دارد، پرسش اصلی این است که رسانه با مخاطبانش چه می­کند؟. فرض اصلی این است که رسانه های جمعی تأثیر مستقیم، فوری و قوی بر مخاطبان خود دارند و استدلال می شود که این تأثیر اغلب منفی است، به­ویژه در بین جوانان. مدل اثرات ارتباط نزدیکی با مکتب فرانکفورت دارد، که گروهی از نظریه پردازان آلمانی بودند که در دهه های 1920 و 1930 فرهنگ توده را مطالعه کردند. مکتب فرانکفورت در واکنش به استفاده فاشیسم‌ در آلمان از رادیو و فیلم برای اهداف تبلیغاتی نظریه‌پردازی می کرد. نقطه قوت این رویکرد در این است که تلاش می کرد فقط اثرات رسانه ها را منفک از سایر اثرات مطالعه کند. اما ضعفش در این است که مخاطب را ضعیف و قابل دستکاری در نظر می­گیرد.

استفاده و رضایتمندی بر نیازها و انگیزه های مخاطبان در انتخاب محتوا و رسانه متمرکز است و مخاطب را منفعل در نظر می­گیرد. اینجا پرسش محوری این است که مخاطبان با رسانه چه می کنند؟ چهار هدف برای مخاطب ارائه می دهد که عبارتند از: سرگرم شدن یا فرار از سختی های روزمره، ایجاد جایگزین برای روابط احساسی و بین فردی، یادگیری رفتارها و ارزش های جدید و ساخت هویت، برآوردن نیازهای اطلاعاتی. این نظریه از این نظر که همه رسانه ها نیازی را مرتفع نمی سازند و مخاطبان هم همیشه از مصرف رسانه ای سود نمی برند. این نظریه بر نیازهای فردی متمرکز است و به بافتار اجتماعی توجه ندارد. به محتوا و شیوه استفاده مخاطب توجه ندارد و مهم تر از همه این که این نظریه مبتنی بر گزارش­های شخصی مخاطبان است که ممکن است به هر دلیلی تحریف شده باشند.این نظریه در مسیر توسعه خود از رویکردهای روانشناسی اجتماعی استفاده می­کند و مثلا می توان به ارزش ـ انتظار اشاره کرد. دو سنت مذکور در مسیر توسعه خود با هم تلاقی پیدا کرده­اند و اکنون تحت عنوان پژوهش استفاده ها و اثرات (Uses and Effects Research)  طرح می­شوند.

فرهنگ غرب و غلبه نوشتار و سنت ادبی در این فرهنگ موجب شده که آنها اهمیت زیادی به تفسیر متون حامل تجربه شناختی و/یا زیبایی شناختی بدهند. قواعد تفسیر نیروی شکل دهنده زندگی اجتماعی و شیوه های فرهنگی به طور کلی بوده است. با گسترش مدرنیته و تولید انبوه متون ادبی، ادبیات به عنوان شکلی از ارتباطات مطرح شد که خوانندگان را به صورت افراد خصوصی در اوقات فراغت مورد خطاب قرار می دهد. انتقال تجربیات زیباشناختی در ورای مرزهای تاریخی موضوع این سنت است. طی این سنت، آموزش ادبی به عموم در برنامه کار قرار گرفت.

سنت چهارم مطالعات فرهنگی است. با ترکیب ویژگی­های ساختاری جامعه مانند سرمایه­داری صنعتی و ویژگی­های فرهنگی این دوره مثل استقلال نسبی اشکال فرهنگی و سهم آنها در تغییرات اجتماعی، فرایندهای ارتباطات جمعی به عنوان یکی از رویه های/فعالیت­های زندگی روزمره در نظر گرفته شد. این سنت، نسبت به زندگی اجتماعی دیدگاه کل نگری دارد ولی معتقد است که معنا به زندگی اجتماعی جهت می­دهد. این سنت مشخصا بر مخاطب و شیوه زندگی او متمرکز است. در این سنت، فرهنگ، فرایند تولید معناست. عمده این مطالعات، مقاومت مخاطب در برابر اشکال و محتواهای رسانه ای را تحلیل می کنند. به عبارت دیگر، این دسته پژوهش­ها نشان می­دهند که تولیدات فرهنگی می­توانند موجب ایجاد انواع معانی در مخاطبان شوند. اما این مقاومت های نشانه شناسانه در بلندمدت موجب تغییر در نظم اجتماعی هم می­شود؟ در این صورت آیا راهبردهای سیاسی خاصی باید مورد توجه قرار گیرند؟

سنت دریافت، پژوهش های کیفی و تجربی در حوزه مخاطب را دربرمی­گیرد و ترکیب هر چهار سنت پیش­گفته است. در این سنت عمدتا گفته می­شود که پژوهش­های علوم اجتماعی و علوم انسانی را دربرگرفته است. قابل ذکر است که در فضای مخاطب پژوهی علوم اجتماعی و علوم انسانی با عناوین متفاوتی، موضوعات یکسانی را مطالعه کرده اند: مفهوم سازی فرایند ارتباطات در علوم اجتماعی با سه واژه پیام، مخاطب و نظام اجتماعی صورت گرفته است و در علوم انسانی، متن/گفتمان، دریافت­کننده و بافتار به عنوان معادل­ آنها استفاده شده­اند.

در قلب سنت پنجم باید به تغییرات نوین توجه داشت. تحولات جامعه امروز تحت تاثیر دیجیتالی شدن و انبوه فضاهایی است که از رسانه ها اشباع شده­اند. این تغییرات، مفهوم مخاطب را نیز تغییر داده است. به طوریکه مخاطب دیگر کسی نیست که در مصرف توده ای مشارکت می­کند و رابطه یک سویه رسانه با او برجسته تر است، بلکه استفاده فردی و شبکه­ای تعیین کننده وضعیت مخاطب محسوب می­شوند. تغییر موضع پژوهشگران در مطالعات مخاطب نیز متاثر از این تغییر وضعیت است. کارولین میشل، سونیا لوینگستون و مارتین بارکر از جمله کسانی هستند که توجه خود را بر تقسیم بندی (divisiveness) مخاطب در شرایط رسانه ای شده حیات معاصر متمرکز ساخته­اند.

سوالی که کارولین میشل در ذهن دارد به مناسب بودن نظریه­های سنتی حوزه دریافت برای تحلیل مخاطبان رسانه­ها و محتواهای تعاملی نوین است. درواقع مسئله میشل این است که در حوزه تلویزیون واقعیت نما، مطالعاتی صورت می­گیرد که بدون ارجاع به نظریه های قبل درباره دریافت مخاطب انجام شده­اند. آیا این سنت پژوهشی باید بالکل کنار گذاشته شود؟ این مطالعات گونه شناسی های جدیدی ارائه می­دهند و  به اهمیت قالب­های رسانه ای جدید و فرصتهایی که برای تعامل با مخاطب پدید آورده­اند، تاکید دارند. میشل معتقد است که هر چند نباید اهمیت نوآوری­های اخیر را نادیده گرفت ولی اشکال ترکیبی موجود در اینترنت با وجود جذابیت، لزوما تمایزات مشهور حوزه ارتباطات را به چالش نمی کشند. میشل خود با ارائه تحلیل­هایی از چند نمایش تلویزیون واقع نما می­گوید که «امیدوارم نشان دهم که اگرچه تلویزیون واقعیت دارای ویژگی‌های کلی متمایزی است، اما مخاطبان همچنان همان چارچوب‌های تفسیری گسترده‌ای را اتخاذ می‌کنند که محققان در میان بینندگان سایر ژانرها شناسایی کرده‌اند. علاوه بر این، به‌نظر می‌رسد این تداوم در شیوه‌های پاسخ، علی‌رغم استفاده از قالب‌های رسانه‌ای جدید در ارائه محتوا و افزایش فرصت‌ها برای تعامل با مخاطب، همچنان ادامه دارد. »(میشل، 2009: 138 ). به عبارت دیگر، او تداوم شیوه­های مشارکت مخاطب یا دریافت را نشان می­دهد و از اختراع دوباره چرخ امتناع می ورزد.

میشل طی مقالاتی و به طور مشخص مقاله ای با عنوان «شیوه­های دریافت: یک چارچوب تحلیلی تلفیقی» در سال 2007 تلاش کرده تا بیش از 40 سال سنت پژوهش در دریافت را تلفیق کند و مدل مفهومی برای تفسیر مخاطب (بیننده تلویزیون واقعیت نما) ارائه داده است. با این آرزو که مدلش برای رسانه­ها، ژانرها و محتواهای مختلف قابل استفاده باشد. هدف میشل این است که بتوانیم تفاوت­ها و شباهت­های واکنش مخاطبان براساس بافتار اجتماعی، فرهنگی و رسانه­ای را درک کنیم. او در مدلش به جای کاربرد مفاهیم سنتی مانند فعال/ منفعل از پیوستاری از شیوه تفسیر نزدیک تا دور نسبت به معنی تولیدکننده رسانه ارائه می­دهد.

ادعای میشل این است که این شیوه­ها را می­توان پشت سر هم به کار برد. او بیش از این که به سواد مخاطب توجه داشته باشد به ماهیت متنوع تعامل های رسانه­ای می­پردازد. میشل دو مرحله برای تفسیر مخاطب قائل است: تفکیکی/دلالتگر(denotative) و ضمنی(connotative). در مرحله اول، تفسیر به سه شیوه صورت می­گیرد: شفاف، ارجاعی و رسانه­ای شده. در مرحله دوم، تفسیر فقط به شیوه گفتمانی انجام می­شود. در حالت شفاف، مخاطب متن را به همان صورتی که هست می­پذیرد. درواقع، معنای مرجح تولید کننده محتوا را می­پذیرد. در شیوه ارجاعی، مخاطب متن را به موضوعاتی از زندگی خود یا اطرافیانش ارجاع می­دهد و تفسیرش را انجام می­دهد. در تفسیر به شیوه رسانه­ای شده(mediated) مخاطب متن را از نظر زیبایی شناسی یک محصول رسانه­ای تفسیر می­کند. سرانجام در تفسیر به شیوه گفتمانی(discursive) تفسیری ترکیبی به فرم و معنای محتوا می­دهد. در این شیوه، مخاطب از متن فاصله می­گیرد و آن را تحلیل می­کند و می­تواند همان سه موضع مورد نظر استوارت هال را نسبت به متن بگیرد که عبارتند از خوانش متضاد، مذاکره­ای یا مرجح. درواقع می­توان گفت که کارولین میشل، رویکرد سیستماتیکی نسبت به معناسازی اخذ کرده است.     

ولی در این سنت، پژوهشگرانی هم حضور دارند که به ضرورت تدوین نظریه­ها و روش­های جدید برای مخاطبان جدید تاکید دارند. مثلا ناپولی در سال 2011 بحث گسست مخاطب (Audience fragmentation) را مطرح می­کند. او معتقد است که رسانه های نوین، برساخت­های اجتماعی درباره مخاطبان را تغییر داده­اند و می پرسد که «چگونه نیروهای فن‌آوری و نهادی بر چنین تغییری تأثیر می­گذارند، و چگونه ذینفعان درگیر در جذب و کسب درآمد از مخاطبان رسانه‌ها از منظر اقتصادی این تغییرات را مورد مذاکره قرار می‌دهند یا دربرابرش مقاومت می کنند؟» او مخاطب جدید را مخاطب نهادینه شده (institutionalized audi-
ence ) می نامد  (رونکالو ـ دو و آرانگو ـ فوره رو ، 2013: 77). او تغییر در ساختار مخاطب را با دو مفهوم نشان می­دهد: گسست مخاطب و استقلال. تولید محتواهای رقیب و اشکال رسانه ای نوین موجب تقسیم یا گسست مخاطبان می شود. یعنی آنها را از یک گروه کلی به انواع دسته های مخاطبان تقسیم می­کند. تغییر محل کنترل مصرف از تولیدکننده به مصرف کننده نیز معنای استقلال مخاطب است. رونکالو ـ دو و آرانگو ـ فوره رو (همان) در پژوهش در کلمبیا برای درک رابطه بین تولیدکنندگان محتوا در رسانه های نوین و مصرف کنندگان فعال و مشارکت کننده گسست درون رسانه ای، بینارسانه ای و فرارسانه ای را مطرح می­کنند. نکته قابل اشاره درباره این بحث عبارت از این که چنین دسته بندی­هایی از رسانه محوری فاصله گرفته ولی از تفکرات کدگذاری/کدگشایی استفاده کرده است و در عمل همچنان در سنت دریافت حضور دارد. 

لوینگستون ( 1998) نیز با آگاهی از این موضوع، وضعیت مخاطب معاصر را تکثر کدگشایی، اثرگذاری بافتار فرهنیگ مخاطب، عدم توافق همیشگی مخاطب با متن تصویر می­کند و بر این باور است که مخاطب از حاشیه به متن آمده و مرئی شده است (visibility of audience) و در ادامه مسیر ایجاد پیوند بین پژوهش مخاطب با پژوهش تولید/متن/بافتار را پیشنهاد می­کند. وی مفهوم مخاطب ضمنی/ایده آل/مدل (implied audience) را طرح می کند.

در نهایت، چیزی که درباره سنت مخاطب پژوهی  ـ گاهی آن را مخاطبی (Audiencehood)می­گویند ـ می­توان گفت این است که وضعیت کنونی این مطالعات در سنت پژوهش دریافت و التقاط نظریه­های موجود است. به عبارت دیگر، پژوهش در این عرصه با تاکید بر رسانه های نوین هنوز نتوانسته نوآوری بکری درباره مخاطب عرضه کند. در بالاترین سطح می­توان به گفته فیسک اشاره کرد که پیشنهاد می کند در مطالعات، به جای اسم مخاطب(Audience) از فعل مخاطب بودن (Audiencing)  استفاده کنیم. به نظر من، این یعنی این که مخاطب یک گروه نامیده شده نیست؛ بلکه فرد یا مجموعه افرادی است که فعالیت ها و کنش­هایی انجام می­دهند که نشان می­دهد مخاطب هستند. شاید بدیع ترین آورده این روند طرح چنین نظری باشد که "مخاطب منفعل وجود ندارد".

استفاده از رویکردهای التقاطی و ترکیب در پژوهش­ها می­تواند در سطح توصیف یاریگر باشد. برای تعمیق مطالعات باید به نظریه­های اجتماعی نظر افکند. مثلا اگر مخاطب بودگی، فعل است چه رابطه­ای با شهروندی دارد؟ یا این که چگونه می توان با انجام دسته بندی های مبتنی بر نظریات التقاطی و شناسایی هویت­های پراکنده، یک هویت جمعی و همبسته تعریف کرد؟     

منابع:

Michelle, Carolyn (2009), (Re)contextualising audience receptions of reality TV, Journal of Audience and Reception Studies, 6 (1): 137-170.

Roncallo-Dow, Sergio & Arango-Forero, Germán (2013), Introducing Three Dimensions of Audience Fragmentation, Presentación de las Tres Dimensiones
de la Fragmentación de la Audiencia.

Livingstone, Sonia (1998), Audience research at the crossroads : the
‘implied audience’ in media and cultural theory [online]. London: LSE
Research Online.Available at: http://eprints.lse.ac.uk/archive/00000392.