نگاهی انتقادی به هفتاد سال روابط عمومی در ایران

نگاهی انتقادی به هفتاد سال روابط عمومی در ایران

هنوز سردرگم

منصور ساعی

روابط عمومی به عنوان یک نهاد مدرن زاییده نیازها و الزامات جامعه و سازمان های صنعتی و سازمان های اجتماعی غربی برای اطلاع رسانی و پاسخگویی به مطبوعات بود. اما روابط عمومی یک نهاد وارداتی در سازمان های ایرانی است. زاییده نیازها نیست. اصولا ما جامعه صنعتی نداشتیم که روابط عمومی را برای پاسخگویی به افکار عمومی یا حمله رسانه ها ایجاد کنیم. انگلیسی ها آن را در شرکت نفت ایران و انگلیس برای تقویت ارتباطات درون سازمانی و پاسخگویی به نیازهای خبری و اطلاعاتی و سرگرمی کارکنان عمدتا انگلیسی خود ایجاد کردند. در واقع ظهور روابط عمومی در ایران به سال 1330 برمی گردد که نخستین واحد روابط عمومی به معنای مدرن امروزی در شرکت ملی نفت ایران و انگلیس ایجاد شد. یعنی حدود 70 سال پیش، روابط عمومی تقریبا با یک قرن تاخیر، وارد سازمان های ایران شد که بعدها به تدریج در بیشتر سازمان ها واحد روابط عمومی شکل گرفت.  سابقه تاسیس انجمن روابط عمومی ایران نیز به 1346 با حمایت شرکت ملی نفت ایران می رسد که تقریبا با تاسیس «موسسه عالی روابط عمومی و مطبوعات» وابسته به روزنامه کیهان- که بعدها به دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی تغییر نام داد- مقارن است.

فقدان فلسفه وجودی

جالب است که هنوز پس از گذشت 70 سال عمر روابط عمومی و گذشت بیش از54 سال از تاسیس انجمن روابط عمومی، روابط عمومی ایرانی هنوز نتوانسته فلسفه وجودی خود را در سازمان ثابت کند. و به این سوالات پاسخ دهد که فلسفه روابط عمومی چیست؟ و به عنوان یک نهاد ارتباطی در یک سیستم باز چه نقش هایی را برعهده دارد؟ چه تعریفی و تصویری از محیط خود و مخاطبانش دارد؟ و چه چشم اندازی برای خود متصور است؟ فقدان این پشتوانه فلسفی  خود را در ناکارآمدی روابط عمومی در سازمان ها، ابزاری شدن روابط عمومی،  واکنشی عمل کردن به موضوعات مساله ها و بحران ها(نقش آتش نشان بازی کردن) و حتی وجود نامگذاری های مختلف برای نهاد در ایران است. بعد از 7 دهه هنوز یک نام ثابت «روابط عمومی» در همه سازمان های ایرانی چه دربخش دولتی و چه خصوصی وجود ندارد و اسامی نظیر مرکز اطلاع رسانی و روابط عمومی، روابط عمومی و امور بین الملل، مدیریت ارتباطات، ارتباطات و بازاریابی، روابط عمومی و تبلیغات و... وجود دارد.

به نظرم گرچه امروز به تکنیک و فناوری و مهارت های ارتباطی و رسانه ای مجهز است اما هنوز روابط عمومی ایرانی سردرگم است. علت این سردرگمی این است که هنوز نمی داند که در سازمان های ایرانی کجا ایستاده و چه نقشی را از او طلب می کنند. دچار نوعی آرمانگرایی بدون مانیفست و فاقد چشم انداز و برنامه عملیاتی است. روابط عمومی ایرانی به عنوان یک نهاد مدرن هنوز تعریفی از انسان در جامعه مدرن امروزی یعنی شهروند ندارد. زیرا سازمان متبوع خودش هم تعریف و شناخت دقیق و درستی از خود مخاطبان و انسان ها و گروه های هدف خود ندارد. لذا روابط عمومی اگر سردرگم است، ناشی از نیروهای انسانی و تجهیزات و فناوری آن نیست بلکه ناشی از نوعی سوء تفاهم سازمان ها در تعریف خود و مخاطب و شهروند است. چیستی و کیستی شهروند و حقوق شهروندی، مخاطبان و مشتری و حقوق آنان را نمی شناسد و به پژوهش و تحلیل محیط و تصویر خود و سرمایه اجتماعی در جامعه اهمیت نمی دهد.

روابط عمومی به عنوان یک نهاد مدرن و وارداتی طی این مدت، تحولات  تاریخی، سیاسی و اجتماعی و اقتصادی و فناورانه گوناگونی را پشت سرگذاشته و تجربه کرده است.تغییرنظام سیاسی در 40 سال پیش و به تبع آن تحول در گفتمان های سیاسی و اقتصادی و فرهنگی جامعه،  تغییرات اجتماعی نظیر تغییرات نسلی و جوان شدن ساختار جمعیت، تغییرات فرهنگی نظیر افزایش ضریب نفوذ آموزش عالی در جامعه ایران، تحولات رسانه ای و افزایش ضریب نفوذ رسانه های جمعی، اینترنتی، رسانه های اجتماعی و ظهورو توسعه فناوری های نوین ارتباطات و اطلاعات از مهمترین تحولات جامعه ایرانی در چهاردهه گذشته تاکنون بوده است. می توان  اذعان داشت که بررسی زیسته روابط عمومی ایرانی نشان می دهد که روابط عمومی در ایران بیش ازسایر جوامع، درمعرض تحولات سریع و متعدد تاریخی،  اجتماعی و فناورانه قرار گرفته است.

فناوری و واکنشی منفعلانه

روابط عمومی ایرانی چگونه با این تحولات روبرو شده است؟ کارکرد و وظایف ارتباطی این نهاد در دوره مدرنیته ایرانی که با ظهور و توسعه سازمان های اجتماعی و صنعتی و اقتصادی مکان مند و زمان مند در اوایل قرن بیستم شروع شد،   محدود به مکان و زمان چون یک شهر، کشور و نظایر آن بود. در این دوره، روابط عمومی ایرانی با تاکید بر رویکرد اطلاع رسانی یکسویه و تبلیغات محوری، سعی در ایجاد یک تصویر مثبت و کسب اعتبار اجتماعی برای سازمان متبوع در میان جامعه هدف خود داشت. این دوره از روابط عمومی ایرانی را می توان بسیار طولانی دانست که از همان دهه 1330 با تاسیس نخستین واحد روابط عموی در شرکت نفت ایران و انگلیس شروع شده اما هنوز هم این کارکرد روابط عمومی در بسیاری از سازمان های دولتی و خصوصی تداوم دارد.

این در حالی است که جامعه ایرانی حداقل در چهار دهه گذشته تجربه های تاریخی واجتماعی و فناورانه متفاوتی را پشت سرگذاشته که نیازمند بازنگری جدی در رویکردها و سیاست ها و برنامه های ارتباطی روابط عمومی است.تحول دیگر، تغییرات و دگرگونی نسل های اجتماعی است. نسل های فعال جامعه ایران به ویژه متولدین سال 1357( نسل های ایکس، وای و زد و ...) به بعد تجربه های متفاوتی از نسل های والدین خود پشت سرگذاشته اند. این تجربیات شامل تجربه سوادآموزی فراگیر در سطح ملی، مصرف رسانه های گوناگون و تجربه های تحولات گفتمان های سیاسی متفاوت از سازندگی و اصلاحات گرفته تا مهروزی و تدبیر و امید و دولت مردمی است. این نسل در عین حال در دوران رشد خود با پدیده جدید چون فناوری های نوین ارتباطات و اطلاعات، اینترنت و رسانه های اجتماعی و... نیز مواجهه شد که تجربه های جدیدی به تجربه های قبلی آنان افزود. ویژگی مهم رسانه های نوین، نظیر تعاملی بودن و توانایی خلق و توزیع و ویرایش محتوا به آنان قدرت خاصی در برقراری ارتباطات با سازمان ها و نهادها اعطا کرد. در واقع در دوره فرامدرن،  توسعه سریع فناوری های ارتباطی و اطلاعاتی و خاصیت فرامکانی و فرازمانی آن از یکسو و تحولات اجتماعی و تغییرات نیازها و انتظارات نسلی که با تجربه های نسلی متفاوتی از نسل قبل داشتند و در دنیای فناورانه و «دنیای رسانه ای شده» جامعه پذیر و رشده کرده بودند، سازمان های ایرانی و به تبع آن روابط عمومی ایرانی را با چالش مواجه کرده است.

واکنش روابط عمومی ایرانی نسبت به این دگرگونی های نسلی وتجربیات متفاوت و تحولات فناورانه به نظر می رسد، گرچه از نظر تکنیک و تولید محتوا سریع  بوده، اما بدون یک نگاه راهبردی و کنشگرانه بوده است. در واقع گرچه سازمان های مختلف با ایجاد پرتال های سازمانی به روز و با بکارگیری رسانه های اجتمای گوناگون سعی در همراهی با تحولات داشته و دارند اما هنوز تعریف دقیقی از نیازها و انتظارات واقعی کاربران، پروسیومرها(prosumer) و ساکنان جدید دنیای مجازی ندارند و با عینک و رویکرد دنیای افلاین به ارزیابی کابران و کنشگران دینای آنلاین می پردازند. امروزه تجربه مخاطب/کاربر و مشتری از چگونگی تعامل با محصولات و ابزارها و درگاه ها وسامانه های خدماتی و ارتباطی سازمان اهمیت زیادی دارد. امروزه مشتری و مخاطب به دنبال سازمان ها و بنگاه ها و کسب وکارهایی می رود که یک ارتباط راهبردی سودمند مبتنی بر رابطه برنده برنده با ایشان تعریف شود و در همه حال با سازمان خود در ارتباط باشد و سازمان پاسخگوی نیازها و انتظارات متنوع ساکنان دنیای آنلاین.

فقدان دستورالعمل هایی برای آموزش

همچنین بیش از نیم قرن از آموزش دانشگاهی رشته «روابط عمومی» در ایران می گذرد. اما در دو دهه اخیر آموزش روابط عمومی از سایه آموزش دانشگاهی در ایران درآمده است و از سوی موسسات دولتی و غیردولتی یا از سوی مدرسانی به صورت منفرد آموزش داده می شود که صلاحیت علمی و حرفه ای موسسات و مدرسان و همچنین محتوای آموزشی تدوین شده از سوی آنان نیازمند توجه جدی است. طرح چند سوال می تواند به شفافیت بحث کمک می کند:

صلاحیت حرفه ای و علمی موسسات و مدرسان و آموزش دهندگان روابط عمومی را چه نهاد و انجمن علمی یا چه دانشگاهی برعهده دارد؟چنین تجربه ای در رشته های دیگر نظیر وکالت، مهندسی و پزشکی و... چگونه است؟ موسسات و کسانی که در حال حاضر به عنوان برگزار کنندگان و مدرسان دوره های روابط عمومی در کشور فعال هستند، آموزش تخصصی روابط عمومی در دانشگاه یا موسسات حرفه ای دیده اند؟ گواهینامه صلاحیت علمی و حرفه ای دارند؟ یا از تجربه زیستۀ عملی مطلوب در روابط عمومی برخوردار هستند؟ و یا ترجمه و تالیف معتبر یا حتی مقاله ای علمی مرتبط با حوزه تخصصی روابط عمومی دارند؟پاسخ به این سوالات مستلزم انجام یک پژوهش علمی است.

وقتی محتوای آموزشی برخی از موسسات و  مدرسان روابط عمومی را پیگیری کنیم، در می یابیم که آنها در بسیاری موارد مفهوم «روابط عمومی»  به عنوان یک واحد سازمانی را با «مهارتهای ارتباطات انسانی میان فردی» اشتباه می گیرند و در دوره ها و کارگاه های آموزشی خود، بیشتر مهارتهای ارتباطات انسانی میان فردی را تدریس می کنند.

تاکید بر مفاهیم عام و زیبای مطرح  در ارتباطات میان فردی(بین دو نفر یا در یک جمع کوچک) نظیر خودافشایی، مثبت اندیشی و ابراز محبت و... چه جایگاهی در شرح وظایف و برنامه های روابط عمومی به عنوان متولی ارتباطات حرفه ای درون و برون سازمانی دارد؟

  گرچه مهارتهای ارتباطی در برقراری ارتباطات میان فردی در حیطه روابط اجتماعی و خانوادگی و شغلی و سازمانی خیلی مهم است اما روابط عمومی به مفهوم علمی و عملی آن، تنها مهارت های ارتباطی میان فردی نیست، بلکه از جنس دانش، علم و رشته تخصصی و حرفه ای در حوزه های مخاطب پژوهی، رسانه شناسی و برنامه ریزی رسانه ای، روابط رسانه ای، تعلق درون سازمانی(کاهش فاصله ارتباطی بین مدیران و کارکنان)، روابط با دولت و سازمان های سیاسی، مدیریت هویت برند، مدیریت محتوا، مدیریت شهرت، مدیریت رویداد، مدیریت  بحران و ریسک، اخلاق حرفه ای و... است و مستلزم داشتن دانش و مهارت تخصصی و تجربه پژوهشی،علمی و عملی کافی برای تدریس است. ضروری است در یک پژوهش علمی به این موضوع نیز پرداخته شود که اثربخشی دوره های آموزشی برگزار شده از  سوی این نهادهای مستقل از دانشگاه و وزارت علوم تا مدرسان آزاد( بعضا دارای تحصیلات و تجربه غیرمرتبط با حوزه تخصصی روابط عمومی) طی یک دهۀ اخیر چگونه بوده و تا چه اندازه توانسته بر امور برنامه ریزی ارتباطی در روابط عمومی، تدوین کمپین های ارتباطی و رسانه ای اثربخش، کیفیت و کمیت تولید محتوا  و در نهایتا تقویت سرمایه اجتماعی سازمان ها  تاثیرگذار باشند. آیا اصولاً این آموزش ها به مهارت تبدیل شده اند؟ به برنامه و استراتژی  تبدیل شده اند؟ به اجرای پروژه های ارتباطی تبدیل شده اند؟

البته باید اذعان کرد که یکی از مهمترین دلایل ظهور و رشد آموزش های غیردانشگاهی در حوزه روابط عمومی ، ضعف تاریخی کیفیت آموزش دانشگاهی، به روز نبودن سرفصل‌های آموزش دانشگاهی و عدم پاسخگویی آموزش های دانشگاهی به نیازهای حال و آینده سازمان ها و کسب و کارها بوده است. به نظر می رسد که یک انجمن و نهاد علمی و دانشگاهی باید امور ساماندهی آموزش حرفه ای و تخصصی و کاربردی روابط عمومی، اعطای صلاحیت و شایستگی مدرسان روابط عمومی، نظارت بر کیفیت محتواهای آموزشی و میزان انطباق محتوا با نیازهای ارتباطی سازمان ها و کسب وکارها را برعهده بگیرد.