تفاوت «مساله»، «ریسک» و «بحران» چیست؟/چگونه در روابط عمومی مساله را به بحران تبدیل نکنیم؟

تفاوت «مساله»، «ریسک» و «بحران» چیست؟ چگونه در روابط عمومی مساله را به بحران تبدیل نکنیم؟

منصور ساعی

بسیاری از اوقات مفاهیم نظیر مساله(issue) و بحران( crisis) و ریسک(risk) را مترادف و هم معنا و یا درکنار هم به کار می بریم. اما تفاوت این ها با هم چیست؟

مدیریت ریسک(Risk management)، شامل برنامه ریزی برای هدایت و کنترل رفتارها، تصمیم ها و رویدادهایی است که ممکن است در «آینده» اتفاق بیفتد، مدیریت بحران شامل واکنش به حوادث منفی در شروع، حین و بعد از وقوع آنها می شود. به عنوان مثال شرکت نفتی یا گاز ممکن است برنامه ای برای مقابله با احتمال شکسته شدن و نشتی لوله های نفت و گاز در زیر زمین داشته باشند، این همان مدیریت ریسک است. اما در صورت شکسته شدن و نشتی نفت و واکنش های افکار عمومی و فرآیند پاکسازی و.. بحران رخ داده است و مدیریت بحران معنا پیدا می کند.

مدیریت بحران(crisis managmemant)  به پاسخ یک سیستم، سازمان و فرد به یک رویداد غیرعادی، نامطلوب و نقطه عطف turning point مربوط می شود که به اعتبار و شهرت و روندهای عادی کسب وکار و فعالیت صدمه وارد می کند. اما مدیریت ریسک مربوط به شناسایی، ارزیابی و پیش بینی اقداماتی در حوزه تصمیم، فعالیت یا رویدادهایی است که پتاسیل صدمه به روند و فعالیت های عادی و مطلوب را دارد. مدیریت ریسک را می توان زیر مجموعه مدیریت بحران قرار داد.

مدیریت مساله(issues management)،  فرآیندی است که به سازمان ها کمک می کند تا مسائل، مشکلات و چالش های دورنی و بیرونی محیط کسب و کاری خود را  قبل از اینکه به بحران منجر شوند، شناسایی کنند و منابع سازمان را به منظور محافظت از مسایلی که به شهرت، عملکرد و شرایط مالی شرکت ضربه و آسیب می زند، بسیج می کند.

«مدیریت مساله» می تواند به عنوان زیرمجموعه مدیریت بحران دیده شود که بحران های مزمن و طولانی مدت را پیش بینی و مدیریت می کند تا آسیب ها را پیش بینی کند وکاهش دهد قبل از اینکه به یک بحران تمام عیار تبدیل شوند. برخی گفته اند، مساله را طوری مدیریت کنید که مجبور نباشید بحران را مدیریت کنید.

چگونه در روابط عمومی مساله را به بحران تبدیل نکنیم؟

با فراگیرشدن تجهیزات و وسایل الکترونیکی مصرفی(کنترل تلویزیون، ریموت ها و...) در خانه های آمریکایی، یک خطر رو به رشد اما نادیده گرفته شده، سربرآورد. کودکان خردسال اقدام به بلعیدن «باتری های لیتیوم کوچک سکه ای شکل» کرده بودند که در بسیاری از دستگاه های الکترونیکی قابل حمل قرار دارند.

در سال های 2000 به بعد، هرساله، در ایالات متحده، بیش از 3500 مورد از کودکانی که باتری سکه ای  بلعیده بودند، به مراکز کنترل مسمومیت گزارش می شد. تا جایی که تعداد موارد مربوط به مرگ و میر بین سالهای 2005 تا 2010 حدود 400 درصد افزایش پیدا کرده بود.

 کودکان خردسال اغلب اشیاء خارجی را در دهان خود می گذارند و بعضی اوقات حتی آنها را نیز می بلعند. اما باتری های سکه ای نگرانی های خاصی برای سلامتی  ایجاد کردده بود. در واقع هنگام بلعیدن باتری های سکه ای،  بزاق دهان کودک، جریان الکتریکی را  ایجاد می کند که باعث سوختگی شدید مری و آسیب شدید به بافت داخلی مری و معده و در بسیاری موارد مرگ کودکان می شود.

مساله ایمنی کودکان در حال تبدیل به یک بحران و تهدید برای «صنعت باتری» تبدیل شده بود. به طور ناخواسته، خطر صدمه به تعداد قابل توجهی از کودکان خردسال وجود داشت. در نتیجه آن می توانست به «اعتراض عمومی» و «تشدید اقدامات مقررات گذاری یا رگولاتوری» منجر شود و به «شهرت و اعتبار» شرکت های سازنده باتری آسیب بزند.

رئیس گروه صنعتی «انرجایزر» در مواجهه با افزایش رو به رشد مساله ایمنی کودکان در جامعه، یک کمپین مدیریت مساله(issue management campaign ) را با کمک «شرکت روابط عمومی فلیشمن هیلارد» اجرا کرد که در صدد افزایش اگاهی والدین از موضوع خطر بلعیدن باتری های سکه ای شکل و مساله ایمنی کودکان بود. همزمان با این کمپین این شرکت اعلام کرد که به عنوان نخستین سازنده باتری، به طور داوطلبانه، «بسته بندی» خود را مطابق با «استانداردهای کمیسیون ایمنی محصولات مصرفی» ایالات متحده آمریکا تغییر خواهد داد.

با همکاری «سازمان ایمنی کودکان در جهان»،  شرکت فلیشمن هیلارد و انرجایزر، کمپین «کنترل باتری» را  تدوین  و اجرا کردند که در آن  بیش از 200 موسسه محلی و انجمن و سازمان مردم نهاد مشارکت کردند. کمپین مذکور به آموزش خطرات مرتبط با باتری های سکه ای شکل برای کودکان خردسال می پرداخت و به والدین نحوه جلوگیری از دسترسی کودکان به باتری ها و علائم بلعیده شدن باتری از سوی کودکان و اقدام های فوری والدین در چنین شرایطی را یاد می دادند.

با شروع این ابتکار، تحقیقات نشان داد که  ابتدا تنها 28 درصد از والدین کودکان خردسال از موضوع  این کمپین و ضرورت ایمنی کودکان آگاه شده بودند. اما از طریق رسانه های سنتی و رسانه های اجتماعی و همیاری اجتماعی، کمپین طی یکسال در میان بیش از 220 میلیون نفر دیده شد. بعد از یکسال، تحقیقات نشان داد که 66 درصد از والدین کودکان خردسال از مساله ایمنی آگاهی پیدا کرده بودند.

برای این کار، شرکت فلیشمن هیلارد و شرکت انرجایزر جایزه ارزشمند «خلاقیت در روابط عمومی سال 2013» را در زمینه «مدیریت مسایل» ازسوی انجمن روابط عمومی آمریکا را دریافت کردند.  اما مهمتر از آن، آنها ایمنی عمومی را در ایالات متحده آمریکا بهبود بخشیدند و با در پیش گرفتن این ابتکار علاوه بر اینکه به والدین آموزش دادند و بسته بندی شان را  به منظور کاهش دسترسی کودکان تغییر دادند، از آسیب دیدن شهرت انرجایزر و صنعت باتری نیز جلوگیری کردند.