دکتر منصور ساعی:در مواجهه با بحران؛ روابط عمومی ها نگاه توجیه گری دارند نه آینده نگری

روابط عمومی ها در هر سازمانی می توانند با انتشار اخبار شفاف و بدون ابهام باعث   بالا رفتن اعتماد اجتماعی در جامعه می شوند.همچنین بعد از هر بحرانی با داشتن ارتباط مستمر با رسانه ها می توانند  از بروز شایعات و جناحی برخورد کردن رسانه ها جلوگیری کنند.بعد از خروج امریکا از برجام و نوسان بودن بازار دلار بیش از همیشه حلقه مفقوده ای به نام روابط عمومی هیئت دولت و وزارت امور خارجه  با مردم و دیگر رسانه ها به چشم می خورد.اما چرا در دستگاه های ما «روابط عمومی بحران » دیده نمی شود؟ چرا روابط عمومی های ما توانایی برنامه ریزی برای مدیران ارشد را ندارند؟

منصور ساعی، عضو هیات علمی پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی  با اشاره به خلاء «روابط عمومی بحران» در کشور به شفقنا رسانه می گوید:  در هیچ سازمانی در ایران  در واحد روابط عمومی «میز ارتباطات بحران» نداریم و شاید چنین حوزه ای برای روابط عمومی تعریف نشده است اگر چه در دستگاه هایی مثل شهرداری ،وزارت کشور ، وزارت اقتصاد و.. با اینکه  مرتب با بحران های مختلف اجتماعی ،سیاسی و اقتصادی روبرو هستند آنجا هم میز بحران نداریم. کارشناسان متخصص مدیریت بحران و ارتباطات بحران اساسا در واحدهای روابط عمومی در سازمان های کشور جایی ندارند. شاید علت چنین خلاءی این باشد که نظام مدیریت سازمانی نگاه راهبردی و آینده نگرانه به وظایف و مسئولیت های روابط عمومی در حوزه ارتباطات و اطلاع رسانی ندارد.

برنامه ای برای کنترل بحران ندارند

او ادامه می دهد: در واقع در فقدان نگاه راهبردی و آینده نگرانه در سازمان ها،  روابط عمومی ها هنگام وقوع بحران همانند «آتش نشان» عمل می کند و فقط به دنبال خاموش کردن مقطعی آتش است،  یعنی اقدام و ابتکار آنها معطوف به آن رویداد می شود. این «رویدادمحوری» ناشی از عدم یک برنامه هدفمند برای پیش بینی رویدادها و بحران های است. در حالی که در روابط عمومی آینده نگر و راهبردی، با پایش محیط اعم از اخبار و رویداهای گذشته و فعلی و رصد سیر تحول آنها، سناریوهای مختلف را برای آینده های محتمل روی میز دارد. این سناریوها سیاست ارتباطی و رسانه ای روابط عمومی را مشخص می کند. متاسفانه در حال حاضر در هیچ سازمان دولتی و غیردولتی، چه سازمان های اقتصادی، چه سازمان های سیاسی و چه سازمان های خدماتی و اجتماعی سیاست ارتباطی و رسانه ای مشخصی هم برای کنترل بحران، تنظیم نمی شود. پس در اینجا نگاه راهبردی به حوزه ارتباطات بحران وجود ندارد .برای همین است وقتی بحرانی پیش می آید روابط عمومی و نظام رسانه ای ما دچار بحران می شود.

ساعی انتقاد می کند: در هنگام بحران خاموش کردن اتش توسط روابط عمومی ها بعضی اوقات به شکل تطمیع رسانه ای(قول دادن آگهی و همکاری اقتصادی)، تهدید رسانه ها(شکایت از رسانه ها و ایجاد تنش و تقابل ارتباطی با رسانه ها) و گاهی اوقات با انفعال و بی خبری(ساکت ماندن) است به این خاطر که  روابط عمومی های ما برای چنین مواقعی آمادگی ندارند گرچه کشور ما با بحران های طبیعی و غیر طبیعی زیادی  مواجه است و جامعه در حال گذار است  و خیلی از پتانسیل های بحران در آن وجود دارد . برای نمونه در موضوع خروج آمریکا از برجام،اگر نگاه راهبردی و آینده نگاری در روابط عمومی وزارتخانه ها و سازمان های مهم کشور وزارت امور خارجه، وزارت کشور، وزارت امور اقتصاد و بانک مرکزی و نظایر آن وجود داشت، باید حداقل از یکسال قبل سناریوهای ارتباطی و رسانه ای ممکن و محتمل برای جلوگیری از پیامدهای سیاسی، اجتماعی و اقتصادی خروج آمریکا از برجام را تهیه می کردند و از چندین ماه قبل جریان سازی خبری با هدف اقناع افکار عمومی و بازار و جلوگیری از تنش های ارزی و اقتصادی و کاهش استرس و فشار روانی بر مردم را شروع می کردند. اما چنین کاری انجام نشد.

مخاطبان «نامحرمان اطلاعاتی» هستند

این پژوهشگر ارتباطات فقدان نگاه راهبردی در روابط عمومی را ناشی از مقتدر نبودن روابط عمومی ها در سازمان  می داند و توضیح می دهد:  روابط عمومی ها در بسیاری از سازمان های ما زیر نظر بالاترین مقام سازمانی هستند،  اما به لحاظ اقتدار، در کمتر سازمانی روابط عمومی دارای اقتدار است که بتواند جریان سازی کند و از قبل به مدیر ارشد سازمان، برنامه  و مشاوره و راهبرد بدهد و او را توجیه و ترغیب کند. این مساله هم به نبود مدیران و کارشناسان متخصص روابط عمومی و هم بینش تقلیل گرایانه مدیران ارشد سازمان ها به نقش ها وفعالیت های روابط عمومی بر می گردد.

ساعی که خود سال ها مدیر روابط عمومی سازمان های خصوصی و دولتی بوده است،  معتقد است: بیشتر روابط عمومی ها در سازمان ها بیشتر مجری سیاست های مدیرعامل یا رئیس سازمان هستند تا ایده پرداز و آینده نگر و جریان ساز و برنامه ریز و مشاور. چون بینش مدیریت سازمان و ساختارسازمانی اجازه عمل به این واحد را نمی دهد بعد از مدتی افرادی که دارای خلاقیت و آینده نگری هستند در این واحد، تحلیل می روند و به واحدها و موجوداتی منفعل و با عدم کارائی روبرو می شوند.

ساعی با توضیح درباره گردش آزاد اطلاعات توسط روابط عمومی ها تصریح می کند: در سازمان های ایران یک چالش مهم برای روابط عمومی ها این است که از نگاه مدیریت سازمان، مخاطبان «نامحرمان اطلاعاتی» هستند. مدیران ارشد سعی بر پنهان سازی اطلاعات  و عدم پاسخگویی در برابر تصمیم ها  و عملکرد واقعی خود و سازمان خود دارند. در واقع سازمان خود را مالک اطلاعات می داند نه نگهدارنده اطلاعات.باید مدیران بدانند که تصمیمی که می گیرند روی زندگی مردم و روی «جیب مردم» تاثیر مستقیم می گذارد. بنابراین تصمیم آنها، تصمیم مردم است  و مردم باید در جریان تصمیم ها و عملکردها و برنامه های سازمان ها باشند. متاسفانه نگاه مالکانه به اطلاعات موجب بروز چالش مهم روابط عمومی در حوزه اطلاع رسانی و ارتباطات رسانه ای و پاسخگویی سازمان در برابر افکار عمومی می شود. مدیران ارشد اطلاعات را  ارزش و سرمایه نمی دانند.آنها قدر اطلاعات و اطلاع رسانی را نمی دانند. آنها نمی دانند که با اطلاع رسانی و پاسخگویی شفاف و دقیق و آینده نگر موجب افزایش سرمایه اجتماعی و اعتماد اجتماعی و همدلی مخاطبان و مردم به سازمانشان می شود.

این پژوهشگر حوزه ارتباطات و روابط عمومی معتقد است: نگاه مالکانه به اطلاعات به این موضوع مهم مربوط به می شود که مدیران و مسئولان ارشد حق دسترسی به اطلاعات را برای همگان به رسمیت نمی شناسند. وقتی بحث از حق دسترسی می شود منظور تمام تصمیم گیری ها و اسناد و شواهد سازمانی و دولتی است .چرا که  آن تصمیم بر روی جیب  تک تک ما اثر گذار است مثل تصمیمات هیئت دولت درباره قیمت ارز. فقدان اطلاع رسانی و ندادن اطلاعات به مردم باعث شوک های زیادی به جامعه و سردرگمی آنها می شود در حالیکه روابط عمومی می توانست در مواقع به هنگام این چالش ها را کاهش دهد یا آنها جلوگیری کند.

سناریوهایی برای مواجه با آینده های محتمل

وی در پاسخ به این سوال که روابط عمومی ها چقدر احساس مسئولیت می کنند ؟ توضیح می دهد: روابط عمومی دارای مسئولیت اجتماعی ،زمانی شکل می گیرد که پاسخگوی شهروندان جامعه مخاطبان و نیازها و پرسش ها و انتظارات آن باشد. البته شرط پاسخگویی، داشتن قدرت و تخصص تحلیل گری است. یعنی با تحلیل وضع موجود و آینده های محتملی که وجود دارد سناریو مواجه با آن اینده محتمل را بنویسد ولی در حال حاضر روابط عمومی های ما نگاه کوتاه مدت توجیه گری وضع موجود یا رویکرد سکوت را در پیش گرفته اند. بیشتر دنبال مقصر هستند و سعی می کند از به هر شیوه ای است از وضع موجود  گذر کنند و برنامه دقیق و پیش بینی پذیری برای چندماه بعد هم ندارند.

وی با اشاره به ارتباط رسانه ها با روابط عمومی ها توضیح می دهد: روابط عمومی و رسانه ها  دو بازو هستند یکی در بیرون سازمان و دیگری در درون سازمان و به نظرم یک نقش مکمل را دارند. هر دو هدف شان این است که فرایند اطلاع رسانی را از سازمان ها به جامعه تسهیل کنند. بنابراین روابط عمومی و رسانه یک غایت را دنبال می کنند اینکه شفافیت اطلاعاتی و خبری در راستای منافع ملی در جامعه ایجاد شود و شهروندان از تصمیم ها آگاه شوند، با آن آگاهی در مورد زندگی خود تصمیم بگیرند. به نظرم روابط عمومی ها و رسانه ها در کارکرد ارتباطی و رسانه ای خود مقوله «منافع ملی» را فراموش کرده اند و متکی بر منافع رسانه ای و سازمانی خود هستند. در حالی که بحرانی مانند بحران ارز و خروج آمریکا از برجام و نظایر آن، یک درد مشترک جمعی برای همه مردم ایران است. برای این موضوع مهم روابط عمومی ها و رسانه ها چقدر جلسات مشترک در راستای تدوین یک سیاست ارتباطی و رسانه ای مشترک با رویکرد منافع ملی برگزار کرده اند؟

ساعی انتقاد می کند: در حال حاضر بیشتر رسانه ها خودشان را طبقه ای خاص با منافع جناحی و گروهی خاص می دانند و روابط عمومی ها هم وظیفه خود را صرفا در راستای منافع سازمان می داند. برای همین دو منافع متضاد نمی تواند با هم جمع شوند در حالیکه هر دو می توانند بر روی منافع ملی کار کنند.

منبع: شفقنا